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探路者,路向何方?

2019-11-19 09:42

作者:邵藍潔

來源:AI財經社

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  探路者重新探路

  在快速增長期,國內戶外品牌數量增長非常明顯,一方面,國內大量工廠有服裝代工的經驗,重新做一個戶外品牌門檻不高;另一方面,運動品牌也轉身進入戶外,希望在下滑的時候抓住新的增長點。一位體育產品從業人士稱,“對于體育品牌來說,做大眾戶外,只需要做一個小小的調整就可以實現,非常容易。”在他看來,國內體育品牌都已經推出戶外系列產品,但這都是基于一個LOGO之下,滿足的是想以更低的價格獲得具有基本戶外功能產品的消費者。

  一擁而上的品牌很快將市場推入同質化競爭中。2014年左右,戶外市場就已經不好做了。李云觀察到,2013年之后,電商渠道的普及對于戶外市場的打擊非常明顯。“網上的價格和門店的價格相差非常大,一旦開始價格競爭,關注點就是性價比,而不是性能。“他認為,在中國戶外市場不成熟的時候,大部分消費者不太懂專業的穿著,如果不去引導,大家就只看價格了,最終是自己把自己害慘了,市場一下子就下來了。

  探路者也是在此時感受到行業的變化。2014年探路者全年收入17.15億元,同增18.68%;凈利潤2.95億元,同增18.39%,不及預期,利潤增幅明顯下滑,也是當時四年來首次利潤增速不如收入增速。其中一個原因是,市場競爭更趨激烈,增加了對加盟商的支持力度。

  隊伍大了,但并不好帶,2015年探路者營收和利潤增幅的兩極化,營收37.6億元,同比增長119%,增長超預期;但凈利潤2.6億元,同比下降10%。探路者證券事務代表陶旭坦承地說,2016年其實已經看到并購效果不太好,開始反思,“各個業務的協同不太成功,戶外運動和體育賽事、旅游的管理不太一樣,我們很難進行賦能。”

  探路者董事長王靜告訴AI財經社,2016年的市場表現開始顯得嚴峻起來。從數據來看,2016年探路者凈利繼續下滑到2.02億元,同比減少約23%,但值得注意的是,營收與2015年翻倍增長截然不同,出現了約24%的減少,只有29億元左右的規模,大幅低于預期。

  “我覺得這個時候就是該我回來了。”王靜在回歸之后,在深度的摸底,內部人員調整改革,品牌新定位的同時,以肉眼可見的速度將旅游、體育等戶外用品之外的投資業務做了剝離,重新回到產品主業上。

  出圈找年輕人

  事實上,國內戶外產品從一開始就被打上了“泛戶外”、“休閑戶外”的標簽,這也是當年戶外品牌一擁而上的一個原因。根本上來說,在很長時間里,戶外都是被當做一個生活方式,不像籃球或者足球、跑步那樣,背后有強烈的運動需求,如果被當做一種生活方式,就會出現隨波逐流,熱度容易上來,也容易減退,更容易被替代。

  李云向AI財經社介紹,在國內,第一大戶外市場是北京,城市周邊有山有水有雪,很多人參與戶外,第二大市場在東北,并不是因為東北人喜歡戶外運動,而是東北冷,保暖防風防雪這些戶外產品的屬性就會有大的需求。在李云看來,這兩年國內戶外品牌的休閑化趨勢越來越明顯。

  這是一個冒險的舉動。如果將自己推向休閑潮流方向,這其實是一個廝殺更激烈的領域,消費者面臨的選擇更多,有競爭力的單個品牌銷售規模都在50億元以上。現在也并非休閑服裝的黃金發展期,根據中華全國商業信息中心統計的數據,2018年1-12月,全國各類服裝零售量同比下降4.22%,增速比上年同期放緩8.43個百分點。而且這些服裝品牌也在虎視眈眈戶外市場的份額,推出了吸濕排汗的服裝、城市和越野跑鞋子等功能類產品,就連H&M也有自己的戶外功能防寒服裝。

  從戶外運動發達的歐美國家市場經驗來看,戶外品牌先要滿足基本的戶外運動需求,之后才擴大到之外的領域,增加時尚潮流的產品。而目前國內的情況是,運動戶外領域成熟度還不高,跳過這個階段,直接和時尚跨界。

  戶外品牌希望能夠找到新的增長點,但后果難料。主流戶外目標消費群體是30-50歲的人,太年輕的人不容易從事戶外運動,一方面,30歲以下,尤其是25歲以下的人更熱衷于電子競技、籃球、足球等大運動,他們早已經被耐克和阿迪達斯這樣的有豐富產品線的品牌收割,另一方面,同等級的品牌,戶外產品比運動產品要貴30-50%,所以從收入上限制了年輕人。這就意味著,如果要走休閑潮流,就要面對完全差異化的消費群體,要重新去建立用戶心智。

  緩慢的培養期

  中國早期的戶外用品品牌、線上交流平臺以及零售店,基本都是由愛好者做起來的,比如探路者的盛發強和王靜,三夫戶外的張恒,戶外服務平臺8264的楊偉。李云在大學念的專業是金融,畢業后在銀行工作,因為戶外愛好,投入到戶外行業來。由愛好者轉化為創始人,優勢是有足夠的熱情來影響更多的消費者,更注重和消費者之間的交流和培育。

  失去了消費培養的基礎,戶外行業的增長馬上就看到了天花板,但因為愛好者出身,戶外品牌的領導者往往并沒有太多經驗去進行商業運營,比如供應鏈管理、會員體系、零售渠道等等,他們最多的動作就是在價格上打拼,跟著大眾消費者的愛好改變。

  對此,王靜也表示認同。戶外行業和體育,休閑品牌相比,營銷模型非常粗獷,比如在門店銷售方面,跟體育門店相比,是非常落后的粗放的狀態。

  如果從戶外市場規模看,歐洲市場是中國的四倍左右,但人口是中國五分之一,相當于兩者差距是20倍。戶外市場被寄予厚望,被認為是未來少有的,傳統行業里,發展空間最大的一個細分領域。目前最大的問題是,參與人群少。無法支撐戶外產業鏈的良性運轉。

  一個事實是,在國內戶外品牌做服裝和鞋子設計的設計師,很多是沒有戶外運動經驗的,通常需要公司先招聘回來,然后進行統一的戶外知識培訓,紙上談兵式的設計,并不能真正了解這項運動的實際需求。也因此誕生了很多中國特色的戶外服裝,比如皮膚衣,這個在國內火爆的品類,其實在歐洲國家是不存在的。

  2022年的冬奧也被很多戶外從業人士視為行業反彈的一個關鍵點,但是究竟是快速回暖,還是緩慢恢復,目前還看不到任何跡象。李云認為,盡管已經發展了20年,戶外在中國還是一個需要長期培養的階段,至少也得到2025年之后,才有可能看到一個可能的良性的發展。


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